El País reconoce que el
fraude es muy utilizado para aparentar popularidad en Twitter[1]
23/04/12
Twitter_fraude“Perfiles
con muchos ‘huevos‘” se titula la investigación periodística publicada este
domingo por Joseba Eloba, en el diario El País, de España, que reconoce que
“crecen las ofertas de compra de seguidores para redes sociales. Profesionales
y empresas recurren a este fraude para aparentar popularidad en la Red”. Llama
la atención este análisis, teniendo en cuenta que suelen ser habituales en
estas páginas los textos vitriólicos de Yoani Sánchez, quien tiene casi un 50
por ciento de sus seguidores en Twitter con comportamientos irregulares y bajo
sospecha de haber sido creados por sistemas automatizados. Denuncia, por
cierto, que ni ella ni el diario que le paga sus colaboraciones han desmentido.
Perfiles con muchos ‘huevos’
Por Joseba Eloba
Diario El País
Aparentar popularidad. Básicamente, de eso se
trata. Lo hacen las marcas y lo hacen los profesionales. Quieren parecer más
populares de lo que son, incrementar su número de seguidores en Twitter,
convertir a sus fans de Facebook en legión. En la Red, encontrar atajos para
esta misión no resulta complicado. Ni caro: por 29 dólares (22 euros),
cualquiera puede comprar 1.000 seguidores en un abrir y cerrar de ojos.
“Comprar seguidores de Twitter ayuda a que miles
de seguidores estén informados acerca de tu producto o servicio en tiempo
real”, reza el texto promocional de una de las múltiples empresas que ofrecen
seguidores en Internet. “Teniendo seguidores relacionados con el giro de tu
negocio, lo único que tienes que hacer es mostrarles una oferta que no puedan
rechazar. Al hacer más famosa a tu marca en las redes sociales, LA GENTE
CONFIARÁ EN TI. ¡Compra seguidores de Twitter YA! (sic)”.
El reclamo de esta empresa radicada en México y
con una base en Barcelona no puede resultar más explícito y entusiasta.
La compra de seguidores es un fenómeno
subterráneo del que se habla poco, pero que va a más. Como dice un profesional
del sector del marketing en redes sociales, nadie habla a las claras de ello
porque “todo el mundo tiene mierda debajo de la alfombra”; o muchos huevos en
el perfil, que se dice en el sector: el comprador de seguidores en Twitter
puede encontrarse de la noche a la mañana con un montón de seguidores sin foto;
cuando un usuario no pone su fotografía en esta red social, aparece un huevo
con fondo de color; por eso se habla de perfiles llenos de huevos.
Las marcas llevan tiempo obsesionadas con su
presencia en las redes sociales. Suelen recurrir a empresas de mercadotecnia
externas para que les gestionen su presencia en la Red. La petición suele ser
casi siempre la misma: necesitamos tener más seguidores, más visitas, más fans.
“La naturaleza del crecimiento de seguidores en las redes es lenta”, señala
Marcos Morales, creativo y productor del sector del marketing digital. Pero las
empresas quieren resultados rápidos. Y hay algunas agencias poco amantes de las
buenas prácticas que, para cumplir con un cliente, pueden caer en la tentación
de tomar algún tipo de atajo.
Fue a finales de 2010 cuando una marca de
bebidas, insatisfecha con su cuenta de Facebook, consiguió multiplicar por 10
su popularidad en menos de un mes: el número de fans que decían que les gustaba
la marca en esta red empezó a experimentar crecimientos espectaculares: 8.000
personas en un día, 10.000 más al siguiente, 22.000 más un día más tarde,
40.000 más al cuarto. En cuatro días multiplicó por cuatro sus datos de
popularidad. En un mes, por 10. Tres expertos consultados por este periódico,
que prefirieron mantener oculta su identidad, coinciden en diagnosticar que
esos resultados son tan anómalos que solo se podrían explicar gracias a alguna
artimaña en la compra de fans.
Esta práctica fraudulenta no es patrimonio de
las marcas. “También recurren a esto los profesionales: abogados, médicos”,
señala Marcos Blanco, director de la agencia de marketing digital Gestazion.
“No hay más que ver las ofertas que hacen esas páginas, por valor de 50
dólares, orientadas a pequeños negocios: la mitad de lo que les entra son
profesionales”, estima Blanco.
Hace apenas doce días, una persona que dirige
una firma de marketing y publicidad experimentó crecimientos espectaculares en
el número de seguidores de su cuenta de Twitter. Ganó más de 10.000 seguidores
en un día; 13.000 más al día siguiente. En tan solo 48 horas registraba un
incremento de seguidores de unos 49.000 a unos 72.000. En el perfil de esta
persona que tuitea en español brotaron de pronto una legión de seguidores
canadienses, francófonos y angloparlantes. Buena parte del escuadrón de
canadienses no tenía ni un solo tuit en su cuenta. Y muchos tenían los mismos
seguidores (pocos; en muchos casos, ocho, casi siempre los mismos) y seguían a
las mismas personas (en múltiples casos, 237). Los tres expertos consultados
por este periódico señalan que el comportamiento de esta cuenta obedece al
patrón del clásico caso de compra de seguidores.
Este modo de fraude empezó hace unos cuatro
años, señala Antonio Delgado, periodista, tuitero de pro y estudioso de las
redes sociales. Por aquel entonces, los seguidores que el comprador incorporaba
a su cuenta eran, en su mayoría, legiones de huevos. Es decir, seguidores sin
foto, ilustrados por un huevo, y con un nombre fruto de una combinación
aleatoria de letras, explica Delgado. La oferta se ha ido refinando con el paso
del tiempo. Ahora las empresas ofrecen seguidores con foto, con biografías -el
pequeño espacio en el que el tuitero se presenta- más trabajadas. Incluso se
ofrecen seguidores de zonas geográficas concretas o que hablan un idioma en
particular.
“Cada vez recibimos más propuestas de compra de
fans”, afirma Ramón Azofra, director general de I’move, agencia digital fundada
en 2008. “Es un fenómeno que cada vez está más organizado y estructurado. Esta
práctica es un fraude, constituye un desastre para las marcas: cuando tratas
con piratas, el resultado nunca es bueno”.
Las empresas que ofrecen seguidores se dirigen
en muchas ocasiones a las agencias de marketing digital, que son las que tienen
que presentar resultados ante las marcas que las contratan. “Cuando existe una
obsesión por la acumulación de audiencia y popularidad”, argumenta Azofra, “la
gente puede perder el foco de la recomendación y olvida que lo importante es la
influencia y la reputación”. Como señalan todos los directores de agencias
digitales consultados, lo importante no es el número de seguidores, sino la
calidad de estos, su nivel de compromiso con la marca, de participación en las
acciones y en la conversación. ¿De qué sirve tener miles de perfiles falsos a
los que no se puede recomendar nada, que no responden a ninguna acción? A pesar
de todo, la presión de las marcas sobre las agencias, en ocasiones, es tan
fuerte que algunos optan por la vía fácil. “Las agencias serias no lo hacen,
pero hay otras en las que alguien, por justificar su puesto o conservar su
trabajo, cae”, dice Azofra. La práctica aún se mantiene vigente, sostiene.
“Observo marcas que generan crecimientos de 2.000 fans al día, esto se sigue
produciendo”.
Las empresas que ofrecen fans y seguidores
suelen usar robots, programas informáticos que generan perfiles falsos. “Hay
plataformas en países como Filipinas que funcionan como si fueran un call
center”, explica Juan Luis Polo, coautor del libro #socialholic, en el que se
analiza el marketing en redes sociales.
Las metodologías son variadas. En la mayor parte
de los casos se utilizan robots. Las empresas montan las llamadas granjas de
perfiles falsos, granjas de huevos. Esos perfiles pasan a ser manejados por
unos robots que les asignan funciones.
Polo, que dirige la agencia Territorio Creativo,
cuenta que se ha encontrado con profesionales del sector que le contaron cómo
funcionan las agencias tramposas. “Una persona me contó cómo en una de las
agencias en la que trabajó le encomendaron la labor de construir perfiles
falsos durante 15 días seguidos”. Algunas encomiendan a los becarios que
mantengan decenas de perfiles falsos para que estén vivos y actúen en las
redes. Polo relata que uno de sus alumnos de marketing se dedicaba a crear su
propia granja de perfiles falsos para hacerlos crecer poco a poco. Ramón
Azofra, de I’move, confirma estas impresiones: “Hay gente que construye granjas
de fans y las vende”.
Un profesional del sector que prefiere no
identificarse cuenta que hace dos años hizo el experimento de darse de alta y
solicitar una compra de seguidores para saber cómo funcionaban las empresas que
ofrecen fans. Creó un perfil de Twitter falso y contrató con una empresa
australiana la compra de 1.000 seguidores por 50 dólares (38 euros).
La mecánica, en casos como este, es la
siguiente, explica el directivo: el comprador facilita el usuario y contraseña
de su cuenta de Twitter; la empresa asigna a la cuenta un robot -programa
informático- cuya tarea es ponerse a seguir a 1.000 personas cuya biografía
-las líneas en las que cada usuario se presenta- contengan una palabra
determinada; de esos 1.000 seguimientos lanzados a personas reales, un
porcentaje contesta convirtiéndose en seguidor: es lo que se llama follow back,
es decir, tú me sigues, yo te sigo, normas de cortesía de la Red. El robot, al
cabo de un tiempo, da de baja a todas aquellas cuentas que no han devuelto el
seguimiento, y lanza una nueva operación sobre otras 1.000 cuentas. Este
profesional comprobó que el sistema funciona: consiguió 1.000 seguidores en 10
días. Fue hace dos años.
Ahora los hay que ofrecen seguidores al
instante. Y cada vez más baratos: una página que se presenta como mercadillo de
servicios contiene ofertas como las siguientes: por 10 euros, 1.000 usuarios
nuevos de Facebook; por 100 euros, 10.000 fans de Facebook “100% reales y que
hablan en español”; en un plazo de entre 5 y 12 días.
También se pueden comprar tuits que realizan
usuarios que cuentan con millones de seguidores. Esas cuentas generan un alto
porcentaje de retuits -reenvío de mensajes-, lo que permite construir un
trending topic -tema más popular del momento- con relativa facilidad, explica
Antonio Delgado: “Los trending topics están sobrevalorados: no significan, ni
mucho menos, que toda la Red esté hablando en ese momento de algo”. Hay franjas
horarias en las que conseguir un trending topic cuesta mucho menos que en
otras: por ejemplo, cuando los norteamericanos duermen.
Las compras de seguidores o fans se suelen hacer
por paquetes. Pero hay empresas que ya, a las claras, ofrecen 10 céntimos a
quien se haga fan de una determinada marca. Algunas agencias digitales recurren
a estas artimañas sin saberlo la marca que las contrata. Este periódico se puso
el jueves pasado en contacto con la empresa Iberocruceros al encontrar en la
Red una página que ofrecía 10 céntimos de euro a quien se hiciera fan.
“Iberocruceros dice que desconocían completamente la existencia del anuncio,
que no lo han promovido ellos y que en breve desaparecerá”, comunicó una
portavoz de prensa de la firma.
En las cloacas del marketing digital también se
lleva el astroturfing, que consiste en contaminar la imagen de otra marca
promoviendo comentarios desfavorables. Se suele hacer desde granjas de perfiles
falsos. Un profesional del sector cuenta que en España existe un caso reciente
en el que una agencia que representaba a una marca de bebidas descubrió cómo
otra estaba lanzando ataques de comentarios negativos contra una competidora
desde perfiles falsos.
Este periódico se puso en contacto con Facebook
y Twitter para recabar su opinión sobre estos fenómenos y conocer las políticas
que llevan a cabo si descubren prácticas fraudulentas o crecimientos inusuales
en alguna cuenta. No hubo respuesta.
“España no es el país en el que más se dan estas
prácticas”, apunta Fermín Álvarez, director de la agencia Social Noise. “Hay
países como Turquía, Italia, Reino Unido o India donde son aún más comunes”.
La preocupación en el sector del marketing
digital ha conducido a la creación esta misma semana de una plataforma,
Adsocial, que pretende, entre otras cosas, implantar un código deontológico que
evite fenómenos como la compra de seguidores. IAB, asociación que representa al
sector de la publicidad en medios digitales, también trabaja en estos días en
un código de buenas prácticas.
